Как создать успешный бренд

Как создать успешный бренд — 10 шагов

В данном выпуске мы расскажем о том, как создать бренд в 10 шагов. Не важно будете ли Вы заниматься построением бренда самостоятельно или поручите эту работу профессионалам, эти 10 простых азов помогут Вам построить действительно крутой бренд, который со временем будет приносит хорошие дивиденды.

Как создать бренд в 10 шагов

Ниже мы разберем как создать свой бренд в 10 шагов. Всем известна поговорка «дьявол кроется в деталях», эту поговорку смело можно применить в данном случае. Порой казалось бы незначительные на первый взгляд детали, играют ключевую роль в успешности бренда.

В успешном бренде должно быть все идеально, начиная от грамотно поставленной миссии компании и заканчивая красивой брендовой упаковкой. Мы постараемся пройтись по самым главным деталям в создании бренда, которые нужно обязательно взять во внимание.

Шаг № 1 « Маркетинговое исследование»

Очень важно изучить рынок на который Вы планируете выйти. Проанализировать всех возможных конкурентов. Опросить целевую аудиторию.

Шаг № 2 « Позиционирование»

Позиционирования бренда — это идея, которая будет отличать Вашу торговую марку от сотен других. Не редко позиционированием называют «миссией компании». Давайте рассмотрим примеры позиционирования бренда на примере авто бизнеса.

Примеры позиционирование известных авто брендов :

Стоит так же понимать, что это не просто красивые девизы, для того, чтобы выделиться на общем фоне. Именно эти критерии являются основной при создании автомобилей для каждой из этих фирм. Соответственно когда покупатель выбирает одну из этих фирм, он заранее знает, что он получит при покупке.

Шаг № 3 « Разработка названия »

На первый взгляд может показать, что нет ничего проще, чем написать несколько десяткой подходящих вариантов и выбрать самый лучший. Но не все так просто! Нужно понимать, что название должно вызывать необходимые эмоции у клиента, оно должно хорошо звучать (ведь оно будет использовать в рекламных слоганах и т.д), а так оно должно отражать «миссию» компании. Как в примере выше с автомобильными брендами.

Шаг № 4 « Регистрация торговой бренда »

Для регистрации товарного знака Вам потребуется обратиться в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственно, а точнее в ФИПС. После этого нужно будет заполнить все необходимые документы, заполнить заявку на регистрацию товарного знака и отправить необходимые документы в патентное ведомство (ФИПС).

Сумма регистрации может составить от 12 000 до 16 0000 рублей, в зависимости от класса МКТУ. Существуют так же фирмы, которые за определенную плату, помогут сделать большую часть работы за Вас, помочь оформить бумаги и т.д.

Шаг № 5 «Разработка логотипа»

На этом этапе нужно придумать вид логотипа для Вашего бренда. Здесь можно пойти 2 путями: 1) делать все самостоятельно, 2)подключить сторонию фирму или фрилансера. Если это серьезная фирма, конечно же здесь не обойтись без помощи студии или фрилансера и профессионального дизайнера. При создании бренда с нуля, не нужно спешить, ведь логотип будет являться лицом компании, будет на всех рекламных буклетах и другой информации связанной с фирмой.

Сумма на разработку логотипа может быть совершенно разной. Иногда на крупных форумах можно увидеть ветку с заданием: «Разработать логотип для какой-то компании», естественно с призовым фондом для победителя. И люди присылают свои наброски на эту тему, а в конце месяца владелец выбирает лучший вариант и делает его логотипом для своей новой фирмы. Это конечно не стандартный подход к созданию логотипа, но таким методом пользуются многие фирмы.

Шаг № 6 «Выбор фирменного стиля»

Корпоративная стилистика нужна для того, чтобы подчеркнуть черты компании, выделить её индивидуальность. Сегодня корпоративная символика является неотъемлемой составляющей имиджа для компании любого уровня. Правильно выбранный стиль помогает продукту или бренду быть узнаваемым, вызывает доверие у покупателя и т.д и т. п. А ведь в этом и заключается суть создания бренда.

Шаг № 7 «Создание фирменного персонажа»

Здесь все неоднозначно, многие успешные фирмы умеют своего персонажа, но есть сотни других фирм, которые их не используют. Все зависит от компании и её видения маркетинга компании. Поэтому каждая фирма решает сама использовать ли им персонажей в создании бренда или нет.

Известные персонажи брендов:

• Nestle – коричневый кролик по имени Квики;
• Marlboro – ковбой.

Кроме этого у каждого персонажа есть своя особенность, например ковбой Marlboro (героический персонаж), кролик Квики (Nestle) персонаж друг. Такой подход показал себя довольно хорошо, ведь многих брендов мы знаем именно по их персонажам.

Шаг № 8 «Создание упаков ки »

У каждого бренда, должна быть своя уникальная упаковка с логотипом бренда, фирменными цветами и всеми остальными атрибутами. Многие особенно Зарубежные бренды умудряются делать такие упаковки, что после покупки товара коробку или упаковку даже не хочется разрезать, на столько она у них хороша.

Казалось бы пустяк, но такие вещи формируют дополнительную симпатию к бренду. Разумеется никто не станет покупать Вашу продукцию из-за одной коробки, но качественная упаковка будет несомненным плюсом к отношению клиента с брендом.

Шаг № 9 «Продвижение бренда»

В раскрутке или продвижение бренда, нет идеальной формулы, которая бы работала во всех случаях. Ведь в каждой нише существуют свои наиболее прибыльные способы продвижения. Кроме этого много зависит от Ваших финансовых возможностей уровня конкуренции и т.д и т. п.

Поэтому если Вы не имеет навыков в области продвижения бренда, лучше нанять профессионалов, которые этим занимаются каждый день. Они составят Вам примерный план продвижения в зависимости от Вашего бюджета, дадут полезные советы и т.д.

Шаг № 10 «Разработка рекламной концепции»

Этот шаг тесно связанный с предыдущим. Обычно рекламную концепцию разрабатывают на этапе продвижения или до его начала. Для этих целей опять же стоит обратиться к профессионалам, которые сделают всю работу за Вас.

Преимущества и недостатки создания бренд а

В разработке бренда, есть как своими плюсы так и минусы. Конечно плюсов значительно больше, но и минусы нужно принять во внимания. Так как легче сказать чем сделать. А если бренд не будет держать свое слово, такой бренд никогда не будет пользоваться спросом у покупателей.

Возможность привлечь новых клиентов (путем выделение на фоне конкурентов);

Увеличение стоимости продукции;

Клиенты на всю жизнь (в случае если покупателю понравится Ваш товар, он всегда будет предпочитать Вашу продукцию, нежели продукцию Ваших конкурентов).

Вся продукция должна соответствовать имиджу торговой марки. Иначе это очень негативно отразится на бренде в целом. Если Ваш девиз качество, весь товар должен быть лучшего качества, чем у конкурентов и т.д.

Как создать бренд — пошаговое руководство

Что такое бренд?

Бренд — это знак производителя товара или компании, оказывающей услуги, который широко используется для продвижения своей продукции или услуги.

Бренд — это статус, лицо компании. С его помощью компания позиционирует себя на рынке. Узнаваемый широкими массами бренд, дает производителю стабильность, а потребителю уверенность в качественном выборе.

Товары нераскрученных марок имеют общее название «No name». Как создать бренд, который станет узнаваемым и почитаемым?

Руководство по созданию своего бренда

Как создать свой бренд с нуля? Предлагаем инструкцию пошаговых действий.

Шаг 1. Маркетинговое исследование рынка

На первом этапе нужно сделать выборку всех конкурентов по направлению деятельности Вашей компании. Исследовать ценовую категорию и параметры качества подобного товара.

Шаг 2. Позиционирование бренда

Как выделиться из толпы и создать бренд, который будет выделяться из сотен других? На этом этапе нужно определить уникальные качества товара или услуги. Они будут главными критериями, на которые будет опираться бренд при продвижении на рынке.

• Батарейки «Energizer» — Ни одна батарея не работает дольше;
• Банк «Citibank» — банк возможностей;
• Страховая компания — «Nationwide» на твоей стороне;
• Бренд одежды «DIESEL» — для успешной жизни;
• Еда «SUBWAY» — ешь свежее, натуральное!

Позиционирование бренда — это ключевая фраза, в которую вложена основная идея продукта.

Когда покупатель выбирает между разными марками машин, то опирается именно на характеристику, которой компания наделила свои авто:

• Mercedes — престиж — «лучшее или ничего».
• Ferrari — скорость — «искусство в движении».
• Volvo — безопасность — «безопасность без границ».

Шаг 3. Разработка названия продукта

На этом шаге нужно придумать вариант названия Вашего товара, услуги, который будет хорошо звучать и не ассоциироваться с похожими продуктами конкурентов.

Немецкий производитель посуды для приготовления еды позиционирует свою продукцию как самую прочную и долговечную.

Посуда с каменным покрытием STONELINE — крепость альпийских гор.

При этом, он делает упор на качественные составляющие своих товаров, которые безопасны и выполнены из природного материала.

Название бренда STONELINE означает «каменная линия». Тем самым производитель хочет сказать, что основа производства этой посуды состоит из экологически чистого натурального сырья.

Красивый рекламный ролик, в котором показана стойкость антипригарного покрытия бренда STONELINE.

Шаг 4. Как зарегистрировать бренд

Важным моментом для создания бренда станет получение документа о регистрации.

Для этого нужно подать комплект документов в Федеральную службу по интеллектуальной собственности — Роспатент. На их сайте Вы найдете полную актуальную информацию о процедуре регистрации бренда.

Также существует много фирм, которые оказывают помощь, и готовы за определенную плату сделать часть работы по оформлению и подаче документов за Вас.

Шаг 5. Разработка логотипа

Следующим этапом станет разработка графического знака для Вашего нового бренда. Это серьезное дело и, как правило, эту услугу заказывают у дизайнерской студии или дизайнера-фрилансера.

Стоимость такой услуги может начинаться от нескольких сотен рублей и вырасти до бесконечности. Это зависит от престижа компании, в которой Вы будете заказывать логотип. Ведь дорогие бренды не экономят на столь важных деталях. Поэтому бренд получает дополнительный статус в зависимости от того, кто разрабатывает его графический рисунок.

Шаг 6. Фирменный стиль

Понятие фирменного стиля неотъемлемо связано с понятием имиджа. Фирменный стиль — это совокупность визуальных элементов, которые делают компанию индивидуальной. Этого своего рода «фасад», который воздействует на покупателя и выделяет Вас среди конкурентов.

Фирменный стиль включает в себя:

• Гамма из 2-3 цветов, которая будет вызывать у покупателя стойкие ассоциации с Вашей компанией и Вашим брендом.

Например: Билайн — черные и желтые полосы, Сбербанк — зеленый цвет, Pepsi — синий, белый, красный.

В дальнейшем эти цвета используются во всей атрибутике компании — вывеске, сувенирной продукции, упаковке и даже в элементах одежды сотрудников.

Шаг 7. Фирменный персонаж

Этот шаг не считается обязательным. Многие компании не используют фирменных персонажей. Это зависит от маркетинговой стратегии компании. Покупатели легче запоминают бренд продукции по его персонажу.

• Nestle — кролик Квики;
• Йогурты «Растишка» — дракончик Дино;
• Молочные продукты «Простоквашино» — герои одноименного мультфильма;
• Шоколад «Milka» — фиолетовая корова-буренка.

Только Вам решать, будете ли Вы использовать для продвижения своего бренда фирменного персонажа.

Шаг 8. Разработка брендовой упаковки

Важной составляющей успешной компании по продвижению бренда — это создание такой упаковки, которую покупателю было бы жалко выбрасывать. Казалось бы пустяк. Но это не так! Оригинальная упаковка, которая остается в доме — формирует симпатию к бренду.

Качественная упаковка, которую приятно в дальнейшем использовать под хранение других вещей — несомненный плюс. Это позитивно скажется на узнаваемости бренда.

Шаг 9. Разработка рекламной концепции.

В зависимости от текущей цели выделяют следующие виды рекламы:

• Информационная;
• Сравнительная;
• Напоминающая.

В зависимости от способа размещения можно подготовить разные виды рекламы, но все они должны быть в рамках единой концепции. То есть, подготавливается единый блок, в который включаются разработанные выше атрибуты бренда:

1. Название бренда;
2. Уникальные характеристики продукта (слоган, девиз);
3. Логотип;
4. Фирменные цвета;
5. Фирменный персонаж.

Шаг 10. Продвижение бренда

Продвижение бренда зависит от рекламного бюджета компании. То есть, нет предела и все зависит от финансов, которые Вы готовы вложить в раскрутку своей продукции.

Существует несколько способов классического продвижения:

1. Создание рекламных роликов для средств массовой информации, в том числе и на площадках в интернете;
2. Создание сайта и публикация PR статей в социальных сетях;
3. Участие в специализированных выставках;
4. Организация презентации товаров своего бренда.

Каждый бренд должен иметь свою историю

Интересная история бренда позволяет создать доверие. Она становится мощным инструментом для воздействия на человека своей легендарной историей по созданию бренда.

• Историю нужно ввести через личность. Рассказывая о своей успехе, Вы как бы передаете человеку часть позитивной энергии через свой товар.
• История должна быть простой. В ней обязательно присутствует последовательность: Проблема — Решение — Успех.

Плюсы и минусы компании при создании бренда

• Возможность выделиться среди многочисленных конкурентов и привлечь новых покупателей;
• Стоимость брендового товара значительно дороже. Люди готовы платить за обладание товаром раскрученного бренда;
• Формирование лояльных покупателей, которые готовы потреблять Ваш только Вашу продукцию.

• Качество продукции должно всегда соответствовать имиджу. Здесь не должно быть ошибок и промахов. Раскрутить бренд тяжело, а потерять доверию и репутацию можно достаточно быстро.

Заключение

В современном мире на фоне растущего рынка и огромного количества предложений, важно найти свой путь. Он должен отличать Вас от конкурентов и поможет создать прибыльный бизнес.

В борьбе за лояльность покупателей — создание бренда становится хорошим подспорьем, который имеет долгосрочные перспективы и обеспечивает компании постоянный рост.

Как создать бренд компании: пошаговая стратегия

О том, как создать бренд компании: с чего начать, пошаговое руководство и сколько это стоит.

Вы не знаете, как создать бренд компании?

Вы думаете, что наиболее узнаваемые логотипы – результат волшебства или везения дизайнера?

Сотворить креативный и запоминающийся фирменный знак под силу каждому.

Перефразируя известную фразу «Театр начинается с вешалки» можем точно сказать, что любая компания начинается с бренда.

У вас может быть гениальная идея, продуманный до деталей бизнес-план, толковая команда единомышленников, но если вы не подумаете, как создать бренд компании, что будет способствовать быстрому ее продвижению, то раскрутить свой бизнес будет гораздо труднее.

Это не просто себе значок на вывеске и рекламной продукции.

Это фирменный знак фирмы, который может или полюбиться клиентам и вам не понадобится даже мощное промо, ведь логотип сделает все сам, или же он станет раздражать потенциальных потребителей и они будут приобретать продукцию и услуги того предприятия, что более удачно осуществило брендирование.

Создать бренд компании или создать продукт?

Если ваше предприятие не производит высококачественный товары или услуги, которые пользуются спросом у потребителей, то даже наиболее креативный и запоминающийся бренд не поможет вам продвигаться на рынке.

От успешного брендирования зависит многое, но далеко не все.

Легендарное надкушенное яблоко Apple никогда бы не завоевало весь мир, если бы не уникальная продукция фирмы, за каждой новинкой которой выстраивается очередь.

Если вы сможете предложить покупателям нужный им и высококачественный продукт, то и созданная вами символика (даже если он слегка не идеален) полюбится и запомнится людям.

Естественно, из этого правила могут быть исключения, но они столь незначительны, что лишь подтверждают верность этого утверждения.

И все же, несмотря на все вышесказанное, не стоит игнорировать столь важный элемент маркетингового плана компании, как брендирование.

Люди не смогут узнать о вашей замечательной продукции, если вы не прорекламируете ее.

А как провести хорошую рекламную кампанию без использования бренда?

С чего нужно начать, чтобы создать успешный бренд?

Первое, что нужно сделать, – изучить свою аудиторию, понять, кто ваши клиенты и чего они от вас ожидают.

К примеру, если вы выпускаете молодежную одежду, то и фирменную символику нужно делать яркой, креативной, немного провокационной, что найдет отклик у молодой аудитории.

Если ваша продукция или услуги ориентированы на старшее поколение, то стоит обойтись без провокаций, а использовать более спокойные цвета, вспомнить о стилизации под ретро и т.д.

При помощи брендирования можно создать либо позитивное, либо негативное отношение к своей фирме.

Конечно, большую роль играет и то, какую политику вы ведете по отношению к своим клиентам, насколько вы с ними честны, но и о брендировании забывать не стоит.

Чтобы сотворить успешный бренд, вам понадобится несколько компонентов на подготовительном этапе:

1. Тщательное изучение своей аудитории, чтобы понять, чего она ожидает от вас.
2. Дружелюбное и доверительное отношение к ней.
3. Открытое позиционирование себя, как компании, что понимает и ценит своих клиентов.

Как создать успешный бренд компании: стратегия

Естественно, никто кроме них не знает насколько хорошо товар или услуги, производимые предприятием.

Но маркетинг не терпит любителей.

Разработать успешный лого нельзя без глубокого знания рынка, ведь вам нужна не просто красивая картинка, что будет симпатично смотреться на рекламной продукции, вам нужна идея, которая будет работать.

А со столь сложной задачей может справиться лишь высококвалифицированный специалист.

Как создать бренд? Разработать стратегию:

1. Изучить свою аудиторию.
2. Проанализировать сильные стороны создаваемого вами продукта и понять, как представить его в наиболее выгодном свете.
3. Ознакомиться с рекламной продукцией, которая уже представлена в вашем сегменте рынка.
4. Создать несколько вариантов, чтобы выбрать наиболее подходящий.
5. Выпустить пробную партию продукции с использованием созданного логотипа.
6. Изучить реакцию потребителей на него.
7. Заказать ребрендинг, если это требуется.

Логотип – то, без чего нельзя создать успешный бренд

Логотип – это часть бренда, это фирменное изображение, который будет размещаться на всей продукции и активно использоваться в рекламной кампании.

Решайте сами, будет ли ваш логотип содержать рисунок или вы согласны довольствоваться стилизованным текстом.

Думая, как создать бренд компании, не забывайте, что ее логотип должен быть:

• без мелких деталей, которые его перегружают;
• читабельным в любом, даже самом миниатюрном размере;
• простым для восприятия и запоминания;
• красивым и не вызывать негативных ассоциаций;
• уникальным, чтобы его нельзя было спутать с каким-то другим.

Очень важно правильно выбрать цвет. Желательно использовать цвета, которые:

• не используют ваши конкуренты;
• отвечают философии фирмы (например, производство экокосметики подразумевает использование зеленого цвета);
• хорошо сочетаются между собой, если вы не приверженец монохромных логотипов.

Сколько стоит создать успешный бренд?

А вы представляете себе сегодня продукцию Nike без этого легендарного логотипа?

А лаконичный бренд Google (цветные буквы на белом фоне) вообще был придуман самими основателями фирмы, потому что у них не было лишних денег, чтобы платить дизайнерам и маркетологам.

Я это сейчас к чему?

К тому, что можно выбросить сотни тысяч долларов на оплату услуг распиаренного дизайнера и получить на выходе пшик, а можно потратить сущие копейки и сотворить легенду.

Все зависит от того, насколько:

• качественную продукцию вы производите;
• талантливый дизайнер с вами работает;
• вы понимаете вкусы и настроения своих потребителей;
• вы тщательно продумали подготовительный этап (чем меньше у вас денег, тем активнее должны проводиться исследования, что передуют созданию бренда);
• грамотно вы презентуете созданный бренд аудитории.

Как понять, что вам удалось создать успешный бренд?

Как понять, что среди них есть тот самый, что станет легендарным, что будет узнаваться даже детьми?

Это можно понять несколькими способами:

Прислушаться к своим ощущениям и эмоциям , когда вы смотрите на одну из картинок.

Провести мини-опрос среди своих сотрудников и знакомых , чтобы понять, совпадают ли их вкусы с вашими.

Если не стеснены в средствах, то можно заказать полноценное исследование.

Еще очень важно, чтобы созданный фирменный значок легко запоминался, иначе просто бессмысленно вкладывать много денег в рекламную компанию, если брендирование неудачное и ваш логотип будут путать с каким-то другим.

В данном видеоролике,

представлены истории создания брендов успешных компании.

У них есть чему поучиться.

Даже самые талантливые и раскрученные дизайнеры и маркетологи не всегда знают, как создать бренд компании, который точно станет успешным.

Рождение легенды обусловлено таким количеством разнообразных факторов, что просчитать все с математической точностью просто невозможно.

Как создать успешный бренд

Что главное в бизнесе? Деньги? Возможно, это цель. И инструмент на пути к ней. В бизнесе главное – идеология. Именно от нее зависит, насколько бизнес окажется успешным. Визуально идеология бизнеса выражается образом – брендом.

Если исходить из утверждения, что сегодняшний бизнес – война, то разработка и позиционирование бренда компании – одно из сражений, определяющих ее исход.

В процессе создания бренда нельзя упускать взаимосвязь между характеристиками товара (услуги) и ее визуальной трактовкой (логотипом, торговой маркой). При этом назначение и ценность бренда являются первичными, а визуальные качества – вторичные и производные.

Подходы к созданию бренда:

Модель Bates’ Brand Wheel (колесо бренда)

Преимущество этой модели в том, что она последовательно связывает сущность бренда (картинку) с определенными свойствами товара или услуги.

Бренд представляет собой «матрешку» из пяти оболочек, вложенных одна в другую. Каждая оболочка при этом детально описывает и систематизирует взаимодействие бренда с потребителем.

Рассмотрим каждую оболочку в отдельности:

• Ядро бренда – главная идея, которая преподносится потребителю.
• Индивидуальность – передача бренду характеристик, наиболее популярных у покупателя. Можно представить себе, что бренд – человек, входящий именно сейчас в комнату. Опишите его всесторонне: как выглядит, какого пола, каков его возраст, кто он по профессии.
• Ценности – преимущества бренда на эмоциональном уровне. Попробуйте оказаться на месте покупателя и определите эмоции, которые вызывает у вас бренд. Попытайтесь представить, что думают о вас другие, когда вы пользуетесь этим брендом?
• Преимущества – характеристики функций бренда. Что именно бренд делает для потребителя, и какой результат имеет товар или услуга?
• Атрибуты – это физические свойства бренда. То, что он представляет собой. Совокупность его скрытых и явных характеристик.

Модель BrandInsitute

Подробнее остановимся на каждом этапе создания бренда:

Место бреда на рынке или позиционирование бренда BrandPositioning. Характеризует нишу, которая занята брендом, ее отличие от ниш ближайших конкурентов. Описание комплекса идентификационных характеристик.

Создание стратегии бренда, включающей в себя определение аудитории, формулировка основного «обещания» и доказательства достижимости. Создание общего впечатления от бренда.

Создание идеологии. Примером разработки идеологии бренда может стать компания Coca-Cola. Ключевой концептуальный принцип бурного развития компании выглядел так: в любой точке мира Coca-Cola будет на расстоянии вытянутой руки. Этот идеологический принцип был положен в основу бренда компании.

Тестирование бренда как реальной торговой марки. Тестирование проводится на сходство с выявленными вновь и заявленными ранее знаками.

Лингвистический анализ. Заключается в сравнении созданного названия со словами, имеющимися в словаре. Если предполагается выход созданного бренда на международный уровень, необходим лингвистический анализ с целью возможного выявления негативных ассоциаций названия со словами тех стран, где планируется присутствие бренда. Специальная программа поможет также выявить силу слова, которое выбрано, структуру, сделать анализ ударения и ритм.

Тестирование позволяет оценить, насколько понравился бренд потребителям, но также эффективность коммуникаций с аудиторией, которая рассматривается проектом, как целевая. Тестированию подлежит также восприятие отдельных свойств бренда и важность преимуществ товаров (услуг), которые он предлагает.

Нельзя забывать, что обещание преимуществ товара, который предлагается брендом, – главная идея всей будущей рекламной компании.

Специалисты отмечают несколько основных тем, привлекающих внимание людей. Такие темы могут быть использованы для разработки бренда. Вероятность того, что товары не останутся без внимания покупателей, в этом случае повышается.
Итак, перечислим то, что интересует человека всегда:

Идеология бизнеса сегодня – главное, что не просто держит на плаву, а стимулирует рост. Потребитель не просто желает купить – он желает купить именно у того, кто произвело на него впечатление. Правильный торговый бренд – основа успешного ведения современного бизнеса.

10 столпов успешного брендинга

Для большинства владельцев бизнеса стратегия вывода на рынок собственного бренда состоит в том, что они придумывают логотип и считают, что для продвижения они сделали все, и даже больше. Владельцы малого бизнеса в стремлении сэкономить на начальном этапе рассматривают несущественными вложения в разработку индивидуальной стратегии бренда и оставляют все на свой страх и риск. Данная проблема есть и в крупных организациях, которые совсем недавно были монополистами на рынке и уверены, что их позиция такой навсегда. Отсутствие индивидуальной стратегии делает позицию товара достаточно слабой на рынке в сравнении с предложениями компаний, которые разработали платформу бренда. В результате предприятие получает искаженную статистику потребления выпускаемого продукта, получает необоснованные убытки. Понимание роли брендинга в бизнесе, стратегий, лежащих в его основе, значительно увеличивает шансы на успех.

Мы представляем вашему вниманию 10 столпов успешного брендинга, которые используются маркетологами всего мира для создания новых стратегий или ребрендинга существующих популярных продуктов.

Цели успешного бренда

Целью создания продукта является решение проблемы вашего покупателя. Обоснование существования бренда происходит посредством ответа на главный вопрос: «Какую проблему потребителя призван решить продукт или услуга?» Представьте своего идеального клиента, независимо от того, что ему нужно в данный момент:

• вкусно покушать;
• выпить холодный напиток;
• накачать шину;
• потребность добраться от пункта А до назначения Б;
• желание получить опыт в определенной области знаний.

Как только вы предложили вариант решения проблемы, у клиента сразу появляется чувство удовлетворения, вызывающее определенную эмоцию. После приобретения продукта должно наступить удовлетворение. Если вы правильно распознали ту эмоцию, которую чувствует ваш потенциальный клиент после покупки услуги или товара, то вы точно увидите цель создания продукта. Представьте себя на противоположной стороне, там, где находятся потребители, и цель создания вашего продукта изменится с получения прибыли на количество удовлетворенных товаром покупателей и людей, которым они помогают.

Отличный пример онлайн-магазина обуви TOM. Идея создателей состоит в миссии бренда. Когда каждый покупатель может принять участие в благотворительной компании и помочь нуждающимся. Покупая пару обуви, клиент чувствует, что заботиться не только о себе, но и улучшает жизнь других людей.

Видение успешного бренда

Перед запуском бизнеса, нужно иметь четкое видение по вопросу старта бизнеса, развития и картину успешного будущего бренда. Не ограничивайте себя в мечтах – ведь ваш продукт может сделать жизнь потребителей лучше, поэтому ставьте амбициозные цели и детально прорабатывайте картины будущего. Старайтесь сделать больше для своего бизнеса, чтобы в будущем качественно повлиять или изменить быт, условия жизни других людей.

Задайте себе важные вопросы:

1. Где вы будете через 10 лет?
2. Как расширится ваше производство?
3. Каким будет ассортимент?
4. Как вы представляете успех в вашей нише?

Отвечая на эти вопросы при создании бренда, вы корректируете цели и уточняете видение. Идея компании Microsoft заключалась в том, чтобы поставить компьютер «в каждом доме и на каждом рабочем столе». Картина будущего достаточно широка, но вертикаль управления выстроена таким образом, чтобы специалисты внутри бренда не влияли на его конечную цель, а следовали единому деловому порыву.

Миссия успешного бренда

Миссия бренда – это намерения, охватывающие цель и виденье компании. Вы обязуетесь повлиять на жизнь людей, выполняя обещания на пути к созданию продукта. Это смещает основной акцент с того, чего вы хотите достичь, к тому, что вы хотите дать. По достижении цели выполнение миссии происходит как само собой разумеющееся. Крупные бренды задают тон внутрикорпоративной культуры, когда каждый сотрудник осознает, что он принимает участие в большом движении, улучшающем жизнь людей. Через взаимодействия они приносят покупателям счастье и чувствуют удовлетворенность от выполненной работы.

Примером может служить известный слоган компании Starbucks – «один человек, одна чашка, одно соседство» – он вдохновляет и развивает человеческий дух.

Ценности успешного бренда

Ценности бренда – это поведенческие обязательства в повседневном взаимодействии с потребителями. Приоритеты должны соответствовать видению будущего, цели и миссии. Это подразумевает и гарантирует, что в каждом взаимодействии есть одна коллективная основная идея. Люди понимают это, наблюдая за действиями компании и позиционировании продукта на рынке. Сегодня обычной практикой является перечисление основных ценностей на отдельной странице вашего веб-сайта.

Чтобы вдохновить клиентов, компания Zappos предлагают такие ценности:

• будьте авантюрными, креативными и открытыми;
• будьте веселыми, действуйте неожиданно и удивляйте;
• продолжайте рост и обучение;
• выстраивайте открытые и честные отношения при общении с клиентами;
• создавайте позитивную команду и поддерживайте семейный дух;
• делайте больше с меньшими затратами;
• будьте старательными и решительными;
• будьте скромными.

Интернет-магазин Zappos демонстрирует возможности бренда и указывает на основные ценности. Все действия и ключевые решения фильтруются через их ценности – от общения с клиентами до поиска талантливых специалистов.

Позиционирование успешного бренда

Важно выбрать позицию для бренда на рынке, зависящую от аудитории, конкуренции и стартовых возможностей. Попытайтесь узнать больше информации о том, кто является вашей аудиторией, что им нравится или не нравится. От этого зависит вариант обращения к потенциальным клиентам. Вы можете нанять для этих целей маркетолога или обратиться в брендинговое агентство.

Оцените степень привлекательности ваших конкурентов, к которым лояльно относится ваши будущие клиенты. Выделите их сильные и слабые стороны, чтобы увидеть потенциал развития и возможностей собственного бренда. Придумайте свои индивидуальные отличительные особенности, чтобы ваша аудитория запомнила вас и легко ассоциировала ваш продукт. Ответьте на вопросы:

1. Что отличает вас от конкурентов?
2. Почему ваша аудитория должна выбрать вас?
3. Если конкуренты более сильны с точки зрения возможностей, вы всегда можете найти ту «изюминку», которая выделит вас и сделает продукт запоминающимся.

Когда сервис Avis выходил на рынок проката автомобилей, в котором доминировал Hertz, они творчески позиционировали себя со слоганом: «Мы всего лишь номер два, но мы стараемся». При этом они смогли утвердиться на рынке и занять приличную долю рынка.

Успешный бренд – Индивидуальность

Индивидуальность бренда отражает то, кем является ваша аудитория и что им нравится, а также позицию или уровень, который вы хотите занять на рынке. Потенциальные покупатели хотят видеть себя или лучшую версию себя с вашим продуктом. Если бренд отображает индивидуальность стремлений потребителя, они резонируют на мощном уровне и обе стороны получают удовлетворение от работы и от продукта.

Индивидуальность компании Mercedes, производящей роскошные автомобили, выражает уверенность, изысканность и эксклюзивность, которые поддерживают уровень жизни своих клиентов. А вот производитель напитка Red Bull присоединился к экстремальным видам спорта и проектирует энергичную, юношескую и предприимчивую личность, которая отвечает чаяниям молодежной среды.

Успешный бренд – Тон голоса и речь

Чтобы более адресно отправить сообщение о появлении продукта нужно учитывать тон голоса и язык, но котором разговаривают ваши клиенты. Сравните, как будет разговаривать ваша подруга и бабушка. Обращение к подруге не будет резонировать с вниманием бабушки, а сленг она просто может не понять, поэтому важно менять тон голоса и детально прорабатывать обращение к будущему клиенту. Если вы, как бренд, хотите обратиться к скейтбордистам мужского пола в возрасте от 18 до 24 лет, то в речи должно присутствовать нотки формального обращения. Ритм и энергия языка будут другими, чем при общении с гурманами 35-50 лет.

Чтобы убедиться в том, что сообщение сработало, нужно добраться до источника и спросить: «Чего они хотят»? Закрепите тон и риторику коммуникации не с жесткими правилами, а оставьте персоналу выбор в соответствии с гибким руководством, чтобы они могли поддерживать аутентичность бренда. При создании платформы бренда мы в Mindrepublic уделяем большое внимание тону и риторике коммуникации.

Успешный бренд – Основное сообщение

Детально изучив потребителя, проработав позицию и индивидуальность бренда, можно приступать к созданию эффективного ключевого обращения, краеугольным камнем которого является ваш отличительный признак. В памяти аудитории вы становитесь единым цельным продуктом. Этот посыл должен стать отличительной чертой бренда. Послание как базовое сообщение включается во все формы общения. Из этого создают краткий и запоминающийся слоган, но в самом основном сообщении содержится до двух предложений.

Основная идея компании Geico лаконична и точна. Он включает в себя, для кого он предназначен, что является отличительным признаком и какую пользу приносит аудитория. «Меньше 15 минут сэкономят больше 15% на страховании автомобиля». В предложении заложен двойной смысл, поэтому его можно использовать и адаптировать следующим образом: «мы экономим ваше время и деньги, когда речь идет о страховании вашего автомобиля».

Система идентификации успешного бренда

Система идентификации – это коллекция визуальных элементов, которые работают вместе, чтобы сформировать внешний вид бренда, улучшить его узнаваемость. Логотип не влияет на внешний вид и качество продукта, является составным элементом на упаковке или продукте.

Роль визуальной идентичности состоит в том, чтобы вместе с другими элементами повысить узнаваемость бренда, создать визуальную связь и вызвать в памяти эмоции, связанные с продуктом.

Система идентификации бренда включает в себя:

• создание логотипа;
• вторичный логотип (например, горизонтальная версия или упрощенная версия);
• варианты компановки;
• цветовая палитра;
• типографика;
• стиль изображения;
• библиотека графических элементов;
• руководство по фирменному стилю – гайдлайн.

Обратите внимание на систему идентификации бренда от Тома Керриджа. Он может похвастаться логотипом, цветовой палитрой, стилем изображения, упаковкой, типографикой – все элементы как составные части единого целого механизма работают слаженно, чтобы создать уникальный и запоминающийся стиль.

Как самый богатый человек в мире, Джефф Безос сказал: «Ваш бренд – это то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате». По сути, ваш бренд – это ваша репутация, и поэтому любое взаимодействие с вашей аудиторией или выражение бренда является строительным блоком вашего бренда.

Выражение бренда

Ваш бренд нуждается в коррекции действий, их последовательности, визуальном позиционировании. Если ваше поведение и поступки не соответствуют объявленным компанией ценностям, или вы принимаете решения, которые не подходят видению, это наносит ущерб бренду. Ключ к решению проблемы – выравнивание соответствия. Каждый упомянутый выше приоритет выравнивают в каждой точке касания, чтобы показать потребительской аудитории полное соответствие единообразного выражения бренда.

Лучший пример последовательности – король современного брендинга Apple. С тех пор, как Стив Джобс вернулся в компанию в 1997 году, Apple изменила траекторию развития. Все элементы были упрощены: цель и виденье, миссия и ценности, позиционирование и речь сообщений, тон голоса и основная идея, индивидуальность бренда и выражение.

Большинство предпринимателей начинают бизнес в надежде, что он будет успешным. Но лишь некоторые из них позиционируют себя достаточно хорошо, чтобы дать проекту наилучшие шансы на выживание, становление, а затем и успех. Создание продукта, изнутри обладающего содержательностью, значением, ценностями, индивидуальностью и визуальной привлекательностью, дает бизнесу отправную точку. Такой бренд сразу получает средство для достижения самой высокой цели.

Секреты создания легендарных брендов

Время чтения: 11 минут Нет времени читать? Нет времени?

В успешный брендинг входит множество компонентов: создание названия, выбор целевой аудитории и каналов рекламы, разработка имиджа и другие маркетинговые усилия. Легендарные бренды рождаются, когда компания или продукт превращаются в символ, закрепленный в подсознании потребителя. Здесь важны и качественные характеристики, выгодно отличающие новый бренд от конкурентов, и нематериальные элементы, на которых основано послание бренда.

Аутентичность бренда

Аутентичность бренда – это его подлинность и неповторимость. Идеальный бренд должен занимать свое уникальное место либо обладать уникальной отличительной чертой. Аутентичность становится основой идентификации бренда – то есть, выделения его среди конкурентов, а также лежит в основе его репутации. Например, Rolex – это самые надежные швейцарские часы, а Disney – марка, без которой немыслимо детство современного ребенка.

Аутентичность бренда может складываться из реальных отличительных характеристик продукта или компании. Например, “Ксерокс” первыми выпустили копировальные автоматы, открыв принципиально новый рынок и став пионерами в своей сфере. В других случаях аутентичность бренда основана на формировании определенного имиджа.

1. Историческое прошлое

Историческое прошлое лежит в основе аутентичности «старых» брендов, существующих десятки лет. Время существования бренда придает ему добавленной стоимости, то есть увеличивает его ценность в глазах потребителей. Модный дом Chanel устойчиво связан с историей французской и мировой моды в целом, а Levi’s – аутентичный американский бренд, ассоциируемый с качественными джинсами. Поэтому на логотипе компании до сих пор две лошади, разрывающие пару штанов, хотя формально такое изображение устарело. Лошадь мы видим и на логотипе Hermes – история марки началась в 1837 году с мастерской, где изготавливалась элитная упряжь для коней аристократов. Существуют вымышленные истории брендов, например, для российской марки обуви с итальянским названием Carlo Pazolini был выдуман итальянский основатель, однако, со временем от него отказались.

2. Местность (географическая привязка)

Местность становится аутентичным элементом как для новых, так и для широко известных брендов, в последнем случаем она является частью их исторического прошлого. Относительно молодой успешный бренд, использующий географическую привязку – производитель органической косметики Natura Sibericа. Он формирует четкую связь с Сибирью, ее экологически чистыми и удаленными от крупных городов регионами. В рекламных кампаниях подчеркивается натуральный состав косметики, созданной из собранных вручную сибирских трав. Привязку к местности часто применяют для продвижения новых продуктов внутри бренда. Например, линию кремов Guerlain маркетологи связали с французским островом Уэсан, откуда привозят мед, входящий в состав средств. Стоит отметить, что такая легенда хорошо сочетается с общей историей бренда, ассоциированного с Францией, страной красоты и хорошей косметики.

Географическая привязка, как и историческое прошлое компании, может быть вымышленной. Например, компания Ralf Ringer носит немецкое название, намекающее на истинно немецкое качество. На самом деле бренд принадлежит российскому предпринимателю. Так же, как и псевдоанглийский O’STIN, собственником которого является ГК Спортмастер.

3. Аутентичное название

Еще одним способом создания аутентичности является яркое и запоминающееся название, отражающее суть бренда. Например, «Бабкины семечки» или «Путинка» – по составу и характеристикам продукты брендов не отличаются от аналогов, здесь популярность основана лишь на «говорящем» названии. Другой удачный пример – LavkaLavka. Под этим названием скрывается интернет магазин органических фермерских товаров.

4. Яркая личность – «герой бренда»

В качестве «героя бренда» могут выступать различные фигуры. Например, основатели, как у всех домов высокой моды: Гуччи, Армани, Версаче и т.д. Еще один известный пример привязки бренда к основателю – компания Apple, неразрывно связанная со Стивом Джобсом. В качестве героя часто выступает знаменитость, как в рекламных кампаниях Евросети, активно использовавшей личность актера Ивана Охлобыстина, пока он занимал пост креативного директора марки. Обычной практикой является приглашение звезд в качестве лиц косметических марок и линеек модной одежды. Герой бренда может быть и сказочным персонажем, как знаменитый ковбой Мальборо или две говорящие конфеты M&M’s.

Позиционирование или дифференциация

Позиционирование – место, которое бренд занимает на рынке или в сознании потребителя. Это понятие сходно с аутентичностью, но вторично по сравнению с нею. Например, бренд Dior – это французский старинный бренд, связанный с личностью Кристиана Диора (аутентичность). А его позиционированием будет принадлежность к французской моде сегмента люкс, женственные образы, роскошные платья. Иногда позиционирование и аутентичность совпадают, что обычно справедливо для брендов, создавших принципиально новые товары или услуги, аналогов которых на рынке нет. Тогда они позиционируются именно за счет своей инновационности, ярких отличительных признаков.

Позиционирование успешного бренда меняется в зависимости от тенденций времени. Например, «старый» бренд Old Spice столкнулся с тем, что долгая история начала работать против него. Так, европейская и американская молодежь ассоциировала аромат дезодоранта с запахом пожилых людей, он стал «дезодорантом для дедушек». В этой ситуации бренд, конечно, не поменял название – это стало бы провальным шагом, перечеркнувшим историю марки и наработанный авторитет. Была запущена удачная рекламная кампания, включающая нашумевшие ролики с актером Исайей Мустафой. Необычная реклама смогла решить задачу репозиционирования, превратив аромат дезодоранта в магнит для женщин. Ставка на эпатаж и юмор снова привлекла молодую аудиторию.

Эмоциональный посыл

Дэвид А. Аакер, автор книги «Создание сильных брендов» пишет, что бренд предоставляет покупателю функциональные и эмоциональные выгоды, а также выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении. Эмоциональный посыл бренда может выражаться с помощью нескольких инструментов.

1. Сторителлинг, нарративы

Красивые истории использует большинство успешных брендов. «Старые» бренды обычно имеют нарративы, связанные с историческим прошлым. Например, Payot – бренд с российскими корнями, основанный уроженкой Одессы Надей Пайо, уехавшей в Париж и открывшей первую в истории школу косметологов. Или сторителлинг бренда Skoda, основатель которого якобы путешествовал в молодости с индейцем, чей портрет потом висел в его кабинете, а стилизованный индейский профиль в уборе из перьев, похожий на стрелу, нашел отражение в логотипе автомобиля. Такие истории вполне могут создаваться искусственно, обычно они тесно связаны с аутентичностью бренда, создают и обосновывают ее. Сторителлинг позволяет бренду стать ближе к целевой аудитории, вызвать ощущение сопричастности, он используется не только при создании новой марки, но и для ее продвижения. Стоит вспомнить, например, компанию PayPal и ее проект #гдебытынибыл. PayPal сняла серию интересных роликов, каждый из которых рассказывает историю пользователя, живущего в удаленном уголке страны, но использующего возможности электронной коммерции.

2. Образы и ассоциации

Образы и ассоциации – способы воздействия на подсознание. Успешный бренд стремится стать символом, ведь символ занимает устойчивое место в психике человека. Символичность транслируется через визуальные и не визуальные образы.

Например, бренды, связанные с индустрией моды и красоты, стремятся символизировать любовь, женственность, эстетику. Дома моды часто используют связь с искусством и его предметами, вызывая устойчивую ассоциацию, что высокая мода – это тоже искусство, ее поклонники могут прикоснуться к нему. Так, одну из ювелирных коллекций и линию косметики Dior посвятил Версальскому дворцу, который является памятником французского архитектурного искусства и символом страны. Бренды для мужчин используют другие образы: уверенность, силу, власть, престиж, например, большинство производителей автомобилей.

Проводником символа могут служить не только рекламные послания, но и логотипы брендов, чьи изображения и цветовые решения несут определенный посыл. Например, психолог Луи Ческин, отговоривший руководство «МакДоналдс» от смены логотипа, утверждал, что он вызывает у посетителей ассоциацию с грудью. Исследований по поводу этого утверждения не проводилось, но логотип ресторана сейчас является одним из самых узнаваемых в мире. А трехлучевая звезда на значке Мерседес давно стала символом качества, изначально означая превосходство компании на земле, в воде и в воздухе.

Брендовые ассоциации – совокупность образов, возникающих у потребителя при контакте с брендом. Они изначально заложены в позиционировании и используются в рекламных кампаниях. По Д. А Аакеру потребительские ассоциации являются основой идентичности бренда и порождаются ею. Согласно утверждению эксперта, идентичность – это “уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда».

Ассоциативный подход часто применяют в названиях, например, «Домик в деревне» – молочные продукты, воспринимающиеся как деревенские, натуральные, вкусные, как в детстве. «Альфа-банк» – первая буква греческого алфавита в наименовании ассоциируется с первым, главным, а в основе позиционирования банка лежит использование передовых технологий обслуживания клиентов. Бренды используют самые разные ассоциации, встраивая себя в повседневную жизнь. Для возникновения ассоциативного ряда используется большинство перечисленных выше методов – сторителлинг, яркие образы, географическая привязка и т.д.

Развитие и следование трендам

Брендам свойственно старение и умирание, поэтому их ценности и позиционирование должны находиться в соответствии с меняющимися трендами, иначе аудитория потеряет интерес. При этом новые тренды накладываются на аутентичность бренда, чтобы не разрушить образ, сложившийся у потребителей. Например, стареющий дом Диор в 1997-м году оживил Джон Гальяно, с ним фирменный стиль New Look снова стал остромодным, избавился от консервативности. Затем Гальяно на посту креативного директора сменил Раф Симонс, объединивший модную холодную эстетику с классическими платьями модного дома. В итоге с 2010-го по 2015 год капитализация «Диор» повысилась на 183%. Эксперты связывают это с тем, что Симонс нашел баланс между современным пониманием красоты и наследием модного дома. Смена направления, базирующаяся на идентичности бренда, способна сохранить жизнеспособность даже самой старинной марки.

Бренды, которые не способны следовать новым тенденциям, разрушаются и исчезают. Например, бренд Кира Пластинина создавался на фоне увлечения подростковым стилем. Когда он разросся до огромной сети, мода на подобные вещи угасла, но коллекции бренда остались прежними, и в 2016 году компания обанкротилась.

Еще один показательный пример мертвого бренда – «Моторола». Неумение видеть тенденции сыграло с некогда известной маркой злую шутку. Так, в 2001 году компания столкнулась с тем, что Nokia и Samsung обогнали ее на американском и европейском рынке. Вместо того, чтобы расширить линейку продуктов и применить инновационные технологии, создав принципиально новые модели, руководство компании решило вернуться к истокам, посчитав главным не дополнительные функции устройств, а качество голосовой связи. Отсутствие грамотного маркетинга и пренебрежение трендами привело к тому, что «Моторола» выпустила еще несколько моделей, некоторые из которых даже стали успешными, но конкуренты опередили корпорацию на годы, буквально наводнив рынок многофункциональными смартфонами. Затем разорившийся бренд был куплен компанией Lenovo, объявившей в 2016 году о прекращении его существования.

В создании и продвижении бренда важны не только ключевые идеи, но и целостность создаваемого образа. Все каналы продвижения должны транслировать один глобальный посыл, формирующий символ бренда. Только цельная маркетинговая стратегия в печатной и телевизионной рекламе, интернете, социальных сетях приводит к появлению легендарного бренда, прочно закрепленного в сознании аудитории.